Umanizzare un brand: cos’è la brand personality e come costruire un brand amato dal pubblico.
La brand personality è un insieme di caratteristiche umane attribuite archetipicamente a una marca. Bisogna tener conto che, la personalità di una marca è uno dei suoi tratti distintivi in quanto un brand efficace aumenta il proprio patrimonio identitario, delineando così uno specifico segmento di consumo.
A cosa serve la personalità di un’azienda?
Se è costruita correttamente e in modo efficace, suscita una risposta emotiva in uno specifico segmento di consumatori, producendo azioni positive in questi ultimi, in primis di riconoscimento, poi di attribuzione di valore e, infine, di decisione d’acquisto.
Quanti tipi di identità conosciamo?
Nella brand personality possiamo distinguere cinque tipi di identità:
- eccitazione: il brand trasmette spensieratezza, vivacità, leggerezza e gioventù;
- sincerità: è legata a valori come la gentilezza, la premurosità e il garbo;
- robustezza: comunica tratti di personalità forti come la resistenza e la fisicità;
- competenza: riesce a essere leader nel proprio settore perchè vincente, influente;
- raffinatezza: è il brand che sa raccontarsi in modo elegante, accurato e raffinato.
Esempi di brand personality
Marche di lusso come Dior e Chanel puntano alla raffinatezza. Dove invece sceglie la sincerità per attirare le consumatrici.
Un esempio di eccellente brand personality è quanto realizzato dalla multinazionale Muller, specializzata nel settore lattiero-caseario.
Dagli anni ‘80 Yomo era sempre stata l’azienda leader nel mercato degli yogurt, mentre Muller nonostante i suoi 100 anni di storia, era per gli italiani un brand sconosciuto.
La strategia di posizionamento ebbe un grande successo, in quanto si lavorò sulla percezione del brand come profondamente dissimile dai competitor.
Il lancio della campagna Fate l’amore con il sapore utilizzò una personalità raffinata invece che eccitante.
Tutti ricordiamo il sipario blu che si apriva e ci conduceva in un mondo raffinato ed elegante, tutto di colore bianco, dove il prodotto veniva celebrato quasi come fosse un gioiello.
Perché venisse riconosciuta a Muller la personalità raffinata, si dovettero inserire nello spot elementi distintivi rispetto a quelli usati dai competitor:
- il barattolo era più grande, in un formato a porzione multipla;
- la protagonista gustava lo yogurt utilizzando un cucchiaino dorato, azione che abitualmente non avviene in tutte le case, ma conferiva un valore di bontà maggiore rispetto all’impiego di un normale cucchiaino in metallo;
- i barattoli di yogurt erano conservati all’interno di un contenitore trasparente con del ghiaccio, che ricordava chiaramente il secchiello del ghiaccio utilizzato per contenere un vino pregiato;
- lo yogurt era più denso rispetto a quelli commercializzati nel mercato italiano e quindi più buono nell’immaginario del pubblico;
- venne scelto il claim Fate l’amore con il sapore, decisamente elegante e intrigante rispetto a quelli che utilizzavano i competitor.
Questa strategia di brand personality permise anche l’inserimento nel mercato con un prezzo maggiore rispetto ai competitor, aumento che il pubblico ritenne ovvio e opportuno per il prodotto acquistato. E dopo 25 anni il claim è ancora il medesimo, e tiene vivo un rapporto di grande appeal con i propri consumatori e di richiamo per nuovi acquirenti.
Dunque è importante che un’azienda definisca accuratamente la propria brand personality perché può diventare il fattore chiave di qualsiasi campagna di marketing di successo!